3 características del servicio que lo diferencian de un producto | Estrategia de Servicio

3 características del servicio que lo diferencian de un producto

Quienes gestionan la calidad dentro de empresas donde predomina el servicio, se encuentran generalmente con pocas herramientas específicas para servicios, o especialmente adecuadas a las características de los servicios.

La mayor parte de la bibliografía existente en el campo de la calidad está orientada a los procesos de manufactura, y no a la prestación de servicios.

De hecho, las normas internacionales de calidad han nacido para asegurar la calidad de productos y, aunque se considera a los servicios como una categoría incluida dentro del concepto “producto” (como productos intangibles), la realidad demuestra que para gestionar la calidad en un servicio es necesario ir más allá y considerar sus características distintivas.

Unos de los primeros investigadores de esta disciplina, la calidad en el servicio, fueron Zeithaml, Parasuraman y Berry, que por los años ’80 comenzaron esta investigación y encontraron que no tenían prácticamente material para estudiar el tema al cual se abocaban.

Pero, ¿cuáles son esas características que diferencian a un servicio de un producto? Podemos agruparlas en tres aspectos centrales:

  • La forma en que son producidos
  • La forma en que son consumidos
  • La forma en que son evaluados

Voy a mencionar, para cada uno de ellos, elementos y ejemplos que los ilustren.

Cómo son producidos

  • Dado que los servicios son intangibles, es difícil establecer especificaciones precisas para su elaboración, que permitan estandarizar su calidad.
  • Los servicios son heterogéneos. No es posible replicarlos una y otra vez de la misma manera, ya que las características de su prestación dependen de cada cliente (quien participa en el proceso), de cada empleado, ya que por tener una participación humana relevante, no es posible hacer de los empleados “máquinas” que funcionen todas exactamente igual, y también dependen de las circunstancias de cada momento o cada día, que pueden hacer variar las características del servicio.
  • Otra característica es que la producción y el consumo no pueden separarse completamente (el servicio se consume mientras se está produciendo). Esto hace que los productores del servicio no gocen de la ventaja de un “colchón amortiguador” en el tiempo, que les permita controlar la calidad del servicio antes de ser entregado.

Pongamos el ejemplo de una peluquería. El estilista no puede, ni debe, replicar el mismo servicio para cada cliente, sino que es deseable, y allí está el valor del servicio, que éste sea diferente para cada uno, es decir, personalizado.

A su vez, el estilista no puede realizar un corte, evaluar el resultado y recién presentárselo a un cliente. El cliente participa desde el lavado de su cabello, hasta ver el resultado final, y la posibilidad de error debe ser reducida al mínimo.

Cómo son consumidos

  • Los clientes del servicio generalmente se encuentran en el lugar de la prestación y, tal como dije antes, consumen el servicio en el mismo momento en que es producido.
  • Y no sólo eso, sino que el cliente mismo, en su proceso de consumo, como no puede separarse del proceso de producción, tiene participación en la misma. Esto hace que el proveedor deba tener en cuenta la participación del cliente en el proceso productivo, y cómo hacer para que ésta sea favorable y no entorpezca el proceso o degrade el resultado.

En el ejemplo de la peluquería, es muy importante para el resultado final la manera en que el cliente expresa lo que quiere para su cabeza. Para esto, el estilista debe preparar una estrategia para asegurarse de comprender claramente sus necesidades: preguntas adecuadas, sugerencias, fotos de diferentes cortes y peinados, etc.

Cómo son evaluados

  • Se debe tener en cuenta que los criterios que utilizan los usuarios para evaluar un servicio son mucho más complejos y difíciles de establecer con precisión que los productos.
  • Para el mismo usuario es más difícil evaluar la calidad de un servicio que la de un producto, y también para la empresa proveedora, es difícil interpretar estos criterios.
  • Además, los usuarios no solo tienen en cuenta el resultado final del servicio, sino todo el proceso de prestación, ya que han participado del mismo y esto conformará su “experiencia de servicio”.

Si le preguntas a un cliente cómo evalúa la calidad del servicio recibido, te darás cuenta que su respuesta está teñida de mucha subjetividad y a veces ambigüedad. Esto es porque el cliente está evaluando una experiencia integral, y le cuesta encontrar las categorías específicas para describirla. Seguramente, si hubo un motivo de gran satisfacción o desagrado, sea mencionado como el mejor descriptor de su experiencia.

Entonces, ten en cuenta que no puedes aplicar cualquier teoría de calidad en productos directamente a servicios. Debes tener en cuenta los factores que te he mencionado.

Además te recomiendo, ahora que existen mayores investigaciones y desarrollo acerca de esta disciplina, buscar capacitación específica para servicios.

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Sinceramente,

Mariana Pizzo

 

Ing. Industrial. Simplificando y haciendo accesibles los conceptos y técnicas que te conducirán a brindar un servicio de excelencia.

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